湘酒观察｜酒鬼酒急了！要拿内参酒窜货经销商“开刀”？-今日看点
酒鬼酒有点急了！近日，酒鬼酒旗下的湖南内参酒销售有限责任公司（由经销商出资成立，酒鬼酒负责管理）发布《关于加强52度内参酒市场秩序的通知》。有关业内人士表示，酒鬼酒下决心严查内参酒窜货问题，为了把价格体系管控起来，下一步会出台更严的价格管控措施，甚至会拿个别违规经销商作为典型“开刀”。
上述通知显示，为稳定市场秩序，在吉首市、高桥及百荣批发市场被查窜货的产品，将按照相关制度进行2倍罚款。同时，旗下相关销售人员等必须下载定位相机，市场走访取证提供水印照片，并及时提报督查，取证核实后参照市场秩序管理制度处罚。
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“窜货”（又称串货），就是某区域经销商将自己的产品，销售到了其他同一品牌经销商的代理区域，这种情况带来的直接影响就是造成相关产品市场价格混乱。
值得注意的是，今年3月份，湖南内参酒销售有限责任公司对终端销售进行了最低价格的规定，要求经销商最终销售的成交价不得低于960元。
去年11月，湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》，明确提出：为落实配额管理要求，经公司研究决定，52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨，这一销量相比2021年下降了25%。同时，窜货、低价销售行为每次查实将按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。
“这一系列动作都在维护内参酒的价格生态体系。”有关业内人士表示，无论是削减配额，还是严查窜货，都是酒企稳价的一种管理手段，更是保护经销商利益、实现产品的良性发展的有效举措。一季度已经过完，往年这个时候已公布销售业绩，虽然一些经销商签了约，却还没有拿货，酒鬼酒难免有些急了，只好加大力度，严查内参酒窜货问题，维护价格生态体系，树立经销商的信心。
那么，酒鬼酒旗下内参酒为何会出现“窜货”？
“这与酒鬼酒近年来加速全国化布局不无关系。”一位业内人士说。
酒鬼酒旗下有内参、酒鬼和湘泉三大系列品牌，分别主打高端、次高端、中低端价格带。其中，“内参”一出场就直接对标茅台、五粮液等高端名酒，2021年1月20日起内参酒开始执行的酒鬼酒建议价格体系显示，52度500ml团购建议价1350元/瓶，零售建议价1499元/瓶。
但高端白酒产品除飞天茅台外，大多还处于买方市场。为强行挺价，近年来内参酒不断提高出厂价，倒逼经销商们卖高价。“仅三年，内参酒出厂开票价从过去500—600元，一路飞涨至1030元/瓶”，据某内参经销商表示，“扣除返利后，一批价大概在850元/瓶左右，二批价为930元/瓶。”
前期在渠道铺货需求的带动下，内参销售十分强劲。2019-2021年内参系列营收分别完成3.3亿元、5.7亿元和10.3亿元。2022年上半年，内参酒实现收入6.46亿元，占到酒鬼酒总营收的四分之一，同比增长24.33%。
同时，内参酒在2019年开启全国化后，酒鬼酒经销商数量开始“狂飙”，由528家增长到2022 年上半年的1479家，核心终端网点也从2019年的4825家增加至2.5万家。
而在全国化进程方面，内参酒抑或是酒鬼酒终究是区域性酒企，扎根于湖南本土，主要辐射华中地区，截至2022年6月，内参和酒鬼的经销商有1479家，专卖店总数为677家，但超过三分之一都位于华中地区。根据酒鬼酒2022年6月召开的股东大会，省内市场销售额占公司整体营收的比例超过30%。
2021年酒鬼酒对内参酒多次调价，其分别在2021年1月18日、1月20日、4月29日、以及10月29日针对52度500ml内参酒（大师）、52度500ml内参酒、52度1L内参酒、52度500ml*2内参酒礼盒等产品的建议零售价发布调价通知，调价幅度50至100元不等。这也使得内参酒的建议零售价直逼一线品牌，例如52度 500ml的内参酒，价格就达到了1499元/瓶。
同时，近几年内参酒的库存暴增。数据显示，2021年内参系列生产量、销售量、库存量分别为1281吨、996吨、920吨，分别同比增加185.94%、76.6%、45.57%。
酒鬼酒2022年半年报显示，2022年上半年的内参系列销售量为610吨，同比增加23.48%，同期生产量827吨，同比增长100.73%，而库存量则高达1114吨，同比增长99.64%，2022年同期库存为558吨。这一系列数据已然透露出内参酒动销不畅的信号。
然而货虽然铺出去了，去年年底以来，市场似乎并不买内参高价的账。“去年内参酒价格出现较为严重的倒挂现象，经销商渠道价格在800元/瓶左右。”业内人士透露，一些经销商前年的货还没有销完，去年又压货，有经销商为回笼资金不得不进行抛售。
京东酒鬼酒官方旗舰店数据显示，52度 500ml内参酒在领券购买后，售价仅为1004.25元/瓶。
今年2月在深圳召开的2022年酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒提出“高价值 高利润”模式，严格管理市场和价格，强化市场监察和管控，最大限度减少窜货乱价，确保价格体系刚性和经销商利润。中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒公司党委书记、董事长王浩向经销商们十分坚定地表示，“未来一定要强化市场秩序管理的硬度和厚度，要下决心、下狠心、动真格，要保障客户利益，以数字化来赋能，提升客户服务的质量。”
“靠不断涨价的方式压货给经销商来推动企业的快速增长，并不是一种健康的发展模式。”一位业内人士表示，目前内参酒出现的价格倒挂，生态体系被破坏后，问题不是一天两天就能够解决的，可能需要一年，甚至更长的时间，但最关键的还是经销商的信心。
潇湘晨报记者陈张书
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