环球速递！波司登陷高端化“迷途”？ 贵在“形神”兼备

警惕涨价双刃性，如何量价平衡！

作者：李晴雨

(资料图片)

编辑：贺婧

风品：沈禾 车一

来源：铑财——铑财研究院

冬天，越来越冷；羽绒服，越来越贵。

据中华全国商业信息中心数据，2014-2020年我国羽绒服均价由452.6元涨到656元；大型防寒服突破1000元，其中2000元以上占比近70%。中国服装协会数据显示，2021年中国羽绒服市场规模约1562亿元,五年复合增长率超12%。

诚然，一年只打一季，厂商走“薄利多销”难言出路，羽绒服中高端市场战事日烈。

这不，最近波司登就新出一款超万元羽绒服——登峰2.0系列，成功引爆舆论登上热搜，也让其高端化战略再受审视。

从“爸爸妈妈穿的羽绒服”变成了“买不起”的样子。波司登，能否贵得让人心悦诚服？

01

万元羽绒服争议 越卖越贵

如何量价平衡？

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刚在去年双11“先提价后打折”，被质疑虚假让利，双12高调推出高超端产品、又被质疑面料便宜，这个冬天波司登不缺话题。

聚焦上述新品，价格在11900元至14900元一件，最贵一款“北斗款”，全球只限量发售200件。

凭啥这么贵？波司登方面表示，其将航空材料技术首次应用在羽绒服上，可“满足你对科技的一切幻想。”3S面料达到90%以上的泼水功能性。其中国航空智能调温材料（PCM智能调温），可通过温度存储进行智能调节。

高端范儿足够逼人，然惊艳科技圈、保暖圈、时尚圈的同时，亦引来不少质疑声。

2023年1月3日，有媒体报道称，纺织业业内人士透露，PCM早几年就已普遍进入纺织行业，但因需求量有限，至今并未有大需求量。“PCM的价格便宜，并非所谓的高端产品。”

是否噱头大于实力？姑且留给时间作答。

可以肯定的是，波司登的“贵”已是不争事实。

据东兴证券研报，2017年波司登品牌转型前，产品吊牌价平均在1000元-1100元，自2018年起价格带持续上移，2021年吊牌价均价涨到1800元左右。粗算下来，四年涨了63%-80%。

2021财年，品牌羽绒服的线上销售中，单价超1800元的占比由上年的31.8%提至46.9%。

“贵节奏”或还是进行时。波司登品牌事业部总裁芮劲松表示：“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，均价会达到2000元以上。”

有券商研报指出，划分中国羽绒服市场价格带，国际高大牌盟可睐、加拿大鹅，定位万元以上，2000-8000元的价格段竞争还较空白，国产羽绒服品牌定价基本在2000元以下。

从此看，登峰2.0系列已攻入国际大牌奢侈品腹地，高端破壁决心呼之欲出。

只是，能否凭此神器让波司登高端范儿登顶，仍要打个问号。

实际上，这已是波司登二次高端冲锋。据新浪财经，2019年价格在5000-10000元的登峰1.0系列。遗憾的是，当年在天猫仅售出10件，而后黯然下架。

那么，登峰2.0是否会重蹈覆辙？

有待观察。曾几何时，作为国民品牌，一二百块就可入手的波司登羽绒服。平易近人的人设与当下的高攀不起形成强反差。

当然，提价确实让波司登尝到了甜头，毛利率从2018财年的53.6%，提至2021财年的69.4%。

2022年财年，总营收162.1亿元，同比增长19.95%，连续五年实现18.9%的复合增长率。归母净利20.62亿元，同比增长20.63%。连续五年复合增长率达39.4%。

截至2022年9月30日，营收61.8亿元，同比上升14.1%；净利同比上升15%至约7.34亿元。

不得不说，高端化战略化解了波司登部分成长风险。只是，价格上去了，销量却没有跟上，波司登近年来鲜有破圈爆品。

2022年11月25日，在最新财报业绩说明会上，CFO朱高峰曾坦言，波司登品牌转型的第一个三年战略阶段，价的增长大于量的增长。“整体看，未来两年波司登价格还会稳中有升，但是会找到量和价之间的平衡。”

不算夸言，以两月前的双11为例，波司登销量逆袭增长，与增加一些中等价位产品不无关系。

据中国经营网，相关从业人员表示，双十一后发现，销量最高的产品是199元的轻薄马甲羽绒和499元的鹅绒爆款羽绒服。且青少年对于波司登的高端羽绒服系列并不感兴趣。

有价更有量，高端底盘才够扎实，高端奔跑才能可持续。背后需要匹配高品质的产品体验、强话语权的品牌影响力，由此才能让消费者心甘情愿买单，进而打破“无爆款”窘境、实现量价平衡。

02

警惕提价边际效应

升级“含金量”审视

高端范儿仍显“稚嫩”？

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回望波司登，高端化战略始于2018年。彼时其与分众传媒达成亿元级投放战略，伴随“专注羽绒服42年，畅销全球72国”响遍全国电梯间，波司登产品全面提价30%～40%。

这几年，品牌营销更是高举高打。如连续登陆纽约、米兰、伦敦时装周，两度与爱马仕前设计师总监高缇耶发布联名设计款，代言人从杨幂、肖战到易烊千玺更是谁红请谁，2022年9月又签下了谷爱凌。

可以说，一番高端营销，波司登成功撕下“中老年品牌”标签，摇身一变成了“高端时尚”代名词。

掐指算来，1976年创立的波司登已经46岁了。以中年之躯还能越战越勇，成功跨过数个行业周期，活力韧性毋庸置疑。

波司登创始人高德康曾表示，对他来说十年一个坎，1994年、2004年、2014年都是企业困难时候，“但2014年似乎更为艰难”。

从2013年到2016年，波司登总营收一路从93.2亿元降到47.2亿元。彼时，为应对中年危机，波司登走出一波扩张路径，四季化、全球化是战略重点。

高德康后来回忆称：“多元化扩张，战略不聚焦，资源投入分散，什么都做，就什么都做不好。”

痛定思痛，波司登开始重新聚焦，打出高端牌。并在2017财年止住下滑。2018财年开始逆转。

自然，逆袭反转高端化战略功不可没。但不断抬高的价格，也难免让波司登原本“亲民”“大众化”形象受到影响。别忘了，提价是有边际效应、双刃效应的。

值得注意的是，波司登的业绩增速已显疲态，2021财年10.88%的营收同比增速为近五年最低，2022财年虽平缓回升至19.95%，但依旧低于销售支出涨幅，且净利增速又创下五年新低点。

赚钱效率变弱，高端化是否已露出瓶颈？提价边际双刃效应是否已有显现？

冲刺高端的种种努力，大家都看在眼里。可一个核心问题是，推出高价的高端化产品、大手笔投入营销，就可让品牌脱胎换骨吗？

罗马不是一天建成的。

盘古智库高级研究员江瀚表示，对于奢侈品公司而言，品牌力才是支撑较高市场价格的关键所在，而波司登的品牌力远不足以支撑其成为“加拿大鹅”。“当前的波司登虽然在做较大的转型，但时间较短，其奢侈品之路还有相当长的路要走。”

透镜研究创始人况玉清亦表示，波司登是平价品牌起家，也因平价而畅销全球，受其固有形象拖累，高端化转型势必会遇到一定阻力。“但能把产品吊牌均价提升超60%，这个进步其实已经很大了，高端化需要一步步来。”

不算多苛求，高端范打造贵在徐徐图之、时间沉淀。

对于高价质疑，高德康层表示，国产羽绒服行业正在逐步摆脱低端的价格竞争，对波司登来说，产品价格的提升是建立在产品本身设计研发升级、科技功能升级，产品品质升级等基础上的。

话虽如此，可看实操“上述升级”的含金量似乎差了点意思。

2022年双11，因“先涨后降”的促销质疑，波司登登上热搜。

随后，波司登与相关监管部门先后回应：服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。

虽及时澄清，然品牌伤害已经造成。该案例被收录进中国消费者协会发布的《2022“双11”消费维权舆情分析报告》，成为“促销价格争议”中的典型。

不算多苛求，往期看，价格乱象是品牌高端化的最大杀器，波司登查漏补缺、警钟长鸣总没有错。

看看更多一线消费者声音。黑猫投诉平台，截至2023年1月5日20时，波司登累计投诉达754条，除了价格争议，还有代金券纠纷、做工粗糙有瑕疵、以次充好、退货质疑等问题。

有消费者投诉，购买的波司登羽绒服“静电严重、洗完变颜色”，更直言“我根本接受不了这种结果，一千多块钱的东西，洗完一次就这样”。

也有用户投诉称，波司登羽绒服做工粗糙，线头明显，投诉无果，客服推脱责任，态度极差。

上述投诉均经过平台审核。

平心而论，用户千人前面，人人满意并不现实。上述投诉或也有偏颇片面处，然作为服饰快消品，口碑为王、体验为王也是不争事实，尤其是高端品牌。

更有监管罚单实锤。据官方通报，2019年7月15日，因销售不符合推荐标准的工业产品，波司登电子商务被杭州余杭区市监理局责令改正；

2021年2月4日，波司登电子商务销售的针织短裤，抽检中纤维含量检验结构不符合合格品标准要求，被上海宝山区市监局处罚。

……

行业分析师于盛梅指出，高端化是把双刃剑，消费者、舆论期待更高，一旦产品质量服务不匹配，往往不满更甚。从上述质疑看，波司登高端范儿是否仍有些“稚嫩”？要想立得住、立得久，夯实品控盘、匹配高质是关键。

03

高端化“迷途”？销售费能解不

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更进一步看，高价并不意味着高端。鞋服行业独立分析师程伟雄便犀利指出，实际上波司登只是从三四五线大众品牌，通过年轻化运营提档到一二三线大众品牌而已，单单价格的略微提升谈不上高端化。

换言之，高价不等于高端。高价格及强营销只是高端之“形”，想要在百舸争流的高端市场争得一席之地，波司登还需高端之“神”。

并非苛言，还是以开文万元登峰系列为例，浏览波司登淘宝旗舰店，销量最高一款羽绒服售价659元。即便“双12”期间，万元以上的“登封”系列最高月销也只有个位数，甚至还有销量为0的；而几乎等价的加拿大鹅羽绒服，月销量超过200。

另一厢，相比业绩的持续飘红，资本市场态度却淡定许多。去年9月，股东盈新国际投资有限公司出售2.3亿股份，套现8.95亿元。

股价也几近停滞，截止2023年1月5日，波司登收盘价3.84港元，而2022年1月4日为3.75港元。

绩红股不红，一向看预期菜单的资本市场在观望什么？

行业分析师郭兴表示，随着公司2021/2022财年羽绒服业务收入占总营收例攀至81.4%，且近些年销售额在品牌羽绒服业务中占比始终维持在90%左右，加之频频提价，市场对其后续成长性、高端可持续性不乏疑虑。单一业务、单一品牌依赖问题也被“旧事重提”。要知道，往期的多元化曾让波司登受伤不浅。

不禁疑问，“心比天高”的波司登，高端化转型是否真正深入人心？不断价格上扬是否能实力底盘撑得起？有无遭遇高端化迷途？

仁者见仁，不做评判。但放眼赛道，确实是时候审视一下成长节奏了。

聚焦中高端市场，消费者从来不缺选择。

不仅有专业品牌加拿大鹅、盟可睐，Zegna、始祖鸟的羽绒服产品也备受流行欢迎，The North Face的高端羽绒服更以设计感、专业性见长……

这些大厂老炮儿们，在功能性、品牌调性方面日积月累形成的护城河，是波司登短期内难以突破的。

中端而言，运动品牌是另一扛把子，以天猫双11数据为例，李宁、安踏、阿迪达斯都入驻销量TOP10；潮流服饰森马以23万件销量跑到第六位……

中高端市场的内卷竞争中，质价比比拼、品质化体验角力已是成败关键。

2007年，波司登为打破单一业务依赖，成立了非羽绒四季化服装业务部，将业务拓展至男装、女装、童装等领域，并通过收购、入股等方式拓展品牌。

彼时，高德康曾表示，几年内要“将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。

同时开启全球化，2012年在寸土寸金的伦敦梅菲尔街区南莫尔顿街，开了一家六层楼的大型旗舰店，豪投3.5亿元。

但事后证明，这两个战略导致了企业发展“失焦”，最终盲目扩张反而拖累了业绩，让波司登陷入成长迷途。

横向扩张受阻，就只剩下纵向高端化提价的“华山一条路”。2017年，高德康决心波司登“第二次创业”，重塑“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位。

据兴业证券整理，目前波司登已剔除大部分非羽绒项目，仅留存部分高毛利的中高端女装品牌。

但塑造高端人设，也是有“代价”的，最直观体现在销售费用上。

2020-2022财年，波司登销售分销开支分别为42.76亿元、48.07亿元和61.71亿元，占集团总营收39.4%、29.7%和38.1%。

只是，营销拉动效果似乎已显疲态，销售成本同比增长率已高于营收增长率。

2018-2022财年，波司登存货周转天数由111天增至150天。据2023财年中报，截至2022年9月30日，其存货周转天数达到181天，存货达到34.34亿元。

而对上述三升级、形神兼备高端化起重要支撑的研发投入，波司登财报中却未披露具体费用及比例数据情况，仅以文字描写。

以2021/22财年财报为例，铑财搜索“研发”，共找到7处表述，且并无费用相关说明。

财报中透露：“本集团共申报专利140项，含发明、实用及外观专利，2021/22财年期间取得之前年度申请的专利证书20份，为羽绒服专家提供了专利技术、背书支撑，截止2022年3月31日，本集团已累计全部专利369项（含发明、实用新型及外观专利）。”

数量真心不少，只是其中外观专利数目几何、含金量更高的发明、实用专利又有多少呢？

行业分析师刘锐玲表示，销售费投入虽能短期快速拉动业绩，但也有边际效应、双刃效应。尤其于快消品行业，强专业强竞争高迭代，想要长期保持持续竞争力、高质量增长还在品控夯实、设计创新、特色专业取胜，背后是持续研发蓄力、时间经验积累。

看似形势大好的波司登，还有多少短板待补？

04

高端替代号角、国潮进阶路

贵在紧握秘籍

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当然，46岁的波司登毕竟见过大风大浪。兜兜转转仍能保持成长活力，本身就是一个价值体现。

回顾其崛起之路，充满了中国品牌的奋斗色彩。

1976年，时年24岁的高德康，靠8台缝纫机开启创业。从代工生产到自主品牌，再到成为国产羽绒服代名词，“畅销全球72国”……堪称一个商业神话。

回到当下，抓住国潮风向，波司登称登峰2.0 系列羽绒服“100 %为中国原创”。在新品宣传中，其讲述了中国登山队登顶珠峰的艰辛，并表示“新品是为致敬这种不断挑战的登峰精神。

不得不说，抛开价格，这份强调原创的民族自信，难能可贵。平心而论，国产品牌最缺这种“社交货币”基因。铑财也乐见更多国货站上高端舞台，拥有更多市场话语权。抛开波司登高端化是与非，冲刺本身就鼓舞人心，也是国潮进阶过后升级的趋势所在，时不我待。

行业分析师刘俊群认为，羽绒服在各类服饰中附加值较高，且未来市场需求增量较大。高端市场过去基本被国外大牌占据，随着以波司登为代表的国产品牌崛起，高端市场国产替代进程开启。

据中国服装协会统计，2021年国内羽绒服市场规模1562亿元，预计2022年将达1622亿元。羽绒服市场增速高于整体服装市场。

政策面也有利好。羽绒服新国标于2022年4月1日起正式实施。一个重要变化即将羽绒服“含绒量”的标准修改为“绒子含量”。

生产标准、质量标准进一步优化，与国际市场接轨，有利国货海外市场的开拓，亦有利与国际大牌真刀真枪比拼。

“马太效应”越来越强，作为头部品牌，波司登有望承接更多市场份额。

另一面，波司登也在尝试重启多元化，以期展示更多想象空间。2022年5月，其户外旗舰店开业，在售包括防晒衣等各种夏季户外运动单品，部分产品超过千元。

无需累言，波司登不缺价值看点、趋势看点。

没有一帆风顺的旅程、也没有永恒高光的企业。往期看，时刻居安思危，破壁阶段性困局、消逝潜在性隐患，这是波司登、高德康46年穿越起伏、击破兴衰迷雾的成长秘籍，也是两者后续实现量价平衡、股绩双红，走出真正形神兼备的破题关键。

能否重识紧握？有梦想谁都了不起！路漫漫其修远！

本文为铑财原创